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    体育产业新政策下中国体育企业的转型思考(2015年度全省体育产业工作会议-培训课件)

    发布日期:2016-1-8 12:13:05  来源:2015年度全省体育产业工作会议-培训课件  点击:5810

    体育产业新政策下中国体育企业的转型思考
    梁雨谷
    中国人民大学商学院

    一、体育产业的特征
        体育产业的特征表现为:
        1、体育产业是污染较小,产值高的朝阳产业。体育产业形成规模是现代经济发展的结果。社会的分工、经济的发展,使体育产业从非独立行业逐渐成为独立行业,在国民经济中发挥特定的功能。随着社会经济的发展,人们进行各种体育活动的需求在不断增长,体育产业的产值在大幅度提高。同时,体育产业还是一种“无烟工业”,消耗能源少,不会造成环境污染,符合转变经济增长方式的要求。因此,体育产业是一个可以长期存在和持续发展的产业。
        2、体育产业的发展可以产生关联效应和正的外部性(产业辐射面广、深)。
        3、体育产业是劳动密集型的产业,能为社会提供就业机会。
        4、体育产业具有服务性特征如人和产品的非异地性、全过程性、人本性等。
        5、体育产业的系统性  

                   


        6、体育产业是进入全球经济的国际化产业。
        体育运动是一种规则性很强、国际化程度很高的文化形态,体育运动的国际性决定了体
    育产业必定具有同样的国际性。
        竞技体育的国际化的趋势,注定了体育产业必定要突破国界成为一项全球性的经济活动。
        体育产业的国际化使体育人才的国际流动性加大,体育竞赛的国际竞争性增强,体育产
    品与服务更加面向国际市场,体育产业背后的金融活动更具有国际流动的性质。
        小结
        体育产业服务性、区域经济性和系统性特征要求我们跳出原来简单的产品生产的模式来看待体育产业的经营模式。
    二、中国体育产业的现状分析
        1 、全球体育市场现状根据PWC2010年的预测,2015年全球体育产业将达到1453.4亿美元。在2010年的体育产业区域结构中,北美占整个市场的41.14%,欧非中东以35.28%排名第二。亚太地区的市场份额为18.71%。 

                

        根据PlunkettResearch的数据,美国的体育产业占本国GDP比重最高,为2.80%。英国、法国、德国、西班牙等国家的体育占GDP比重均超过1%。目前中国体育产值占GDP的比重仅有0.56%,仍有较大的提升空间。
                  

        体育产业总体分为体育用品 市场、全民健身市场、体育场馆经营和体育服务产业。在全球体育服务产业收入结构中,票房和赞助位居前两位,分别占比31.26%和30.15%,媒体版权占比为24.74%。
        体育行业持续保持快速增长。以体育赞助为例,2014年全球体育赞助市场增速为13.20%,远高于GDP增速的2.80%。而在亚太市场,体育赞助市场增速为15.40%,GDP增速为4.10%。
                  

        2 、中国体育产业现状
        1)体育产业规模不断扩大
        中国体育产业的发展经历了从无到有的历史过程,经过多年的发展,体育产业的规模不断扩大,对国民经济的贡献日趋显现,以北京、上海、广州等大城市和沿海发达地区为中心,已经形成我国体育产业的快速增长带,同时带动西部地区共同发展。体育产业总体规模不断扩大,也在促进餐饮、旅游、会展、广播电视、新闻出版等相关行业发展方面,发挥出越来越大的带动作用。
        2)市场产业链条正在形成
        体育产业蓬勃兴起,并已初具规模,体育市场的发展与繁荣决定了体育产业的发展与繁荣。一个完善的市场体系,应当是门类齐全、层次有序、结构合理的组织
    体系。随着我国市场经济的发展,体育改革的不断深入,体育社会化、产业化程度的不断提高,初步建立了体育服装、体育器材、竞赛表演、健身休闲、技术培训、中介咨询等6大门类的体育市场体系。
        3)体育产业投资日趋多元化
        社会投资办产业的态势发展很快,涌现了一大批符合现代企业制度,多种所有制的体育俱乐部、体育企业和企业集团,原来完全依靠国有资本兴建体育设施和提供体育服务的状况正在发生变化,社会力量和资本投入显著增加,境外资本逐渐介入,体育产业发展的多渠道、多形势投资机制正在形成。
        4)体育无形资产开发成效显著
        借鉴国际惯例,我国体育无形资产开发已经取得初步成效。近几年来,以中国体育代表团赞助征集和中国奥运会市场开发为代表的无形资产开发取得初步成效,电视转播权转让取得了一定的突破,但是还不规范。
        5)相关产业发展迅速
        以体育彩票、体育用品制造为代表的体育相关产业发展迅速。据统计从1994年到2003底,我国已累计销售体育彩票760多亿元,累计筹储公积金249亿元,有利得推动了和与世界经济的接轨,我国体育用品制造业迅猛发展,据海关不完全统计,2000年我国部分体育用品出口达70亿美元,目前欧美市场上销售的体育用品60%左右是中国制造的。
        总的来说,经过长期的政府和民间努力,体育产业在人才、制度、措施、设施、产品、赛事、产业等,都有了一定的经验积累和储备,为体育产业今后的发展奠定了基??;经济水平的日益提高,人们更注重健康和享受休闲的生活,对体育产品和服务的需求不断提高,体育产业需求潜力巨大;随着人们生活的日益改善和国力的增强,对体育产业提出了更高要求,体育产业面临转型的重大关头;民间体育产业投资热情高涨,跨界投资频现,阿里、腾讯、万达等携巨资进军体育,各路人马占位体育产业。
               

        3 、中国体育产业存在的问题
        1 )体育产业增加值占GDP 的比重较低
               

        2 )财政补贴年年增加,财政压力越来越重
        体育产业在我国属于公益福利事业,正是由于这一特殊的定位和国情,每年国家都需要投入巨大的资金以推动其发展。
        其中,我国体育经费的主要来源集中在财政拨款、体育彩票公益金收入和产业自身发展利润这三项,目前我国人均体育消费仅有25美金,而全球平均水平为232美元,是我国的9.2倍;群众对体育消费热情的不足直接造成体育产业自身产生利润能力的不足,导致国家对体育支出的财政拨款力度年年增加,但巨大的资金投入并没有转换成为对税收的直接贡献。
        2008年至2013年,国家财政对体育产业的财政支出年年增长,2013年国家对体育财政的支出较2008年更是增加了50%,进一步加重国家财政的负担。
                

        3 )实现税收盈利,任重道远
        2012年我国体育产业的税收贡献为90亿元左右,但2012年全国公共财政体育支出为272.49亿元,体育税收不足财政支出的三分之一。相比之下,体育产业增加值占比较高的国家早已完全实现税收盈余。英国早在1989年,政府从体育产业获得的税收便是当时体育支出的5倍,美国这一数字则是4倍。
        因此,要想早日实现体育税收对体育财政支出的完全覆盖甚至盈余,政府必须要大力支持体育产业的发展,引入多元化资本盘活整个产业,将体育产业的蛋糕做大,从而早日实现体育产业税收对国家财政的贡献,减轻财政支出的负担。
        4)产业结构不合理
                 

        5)大众体育参与度较低,体育强国名不副实
        市场消费人口的多少决定着这个市场规模和容量的大小,而人口的构成和变化则影响着市场需求的构成和变化。
        我国的大众体育发展状况并不令人满意,长期以来我国的群众体育存在参与度较低的问题。按照2007年国家体育总局统计的我国城乡居民参加体育锻炼现状的调查,经常参加体育锻炼(每周参加3次及以上,每次锻炼持续时间30分钟以上,每次锻炼强度达到中等及以上)的人口比例占3.4亿参加体育锻炼总人口的28.2%,这一比例相比美国的49%、韩国的45%、日本的47.5%和北欧平均40%的体育参与度相比均差距明显(这些国家的统计口径是每周参加5次及以上,每次锻炼持续时间超过50分钟以上)。
        我国虽然连续几届奥运会的金牌榜稳居前三,但实际上大众对于健康的追求远不如一个奖牌榜便能体现的,如要真正实现体育强国,则需要加强对体育文化的建设,把体育运动变成更多人生活中的一部分,从根本上改善民生大计。
                

        5)体育产业仍未完全市场化。
        我国体育管理体制基本还是举国体制,计划经济色彩浓重,在改革过程中,才尝试性地使体育从政府行为向企业行为转变。但具体操作过程中仍以政府意志为主,不能形成完全由市场主导的产业化行为,企业在经营中无法获得足够的自主权。
        6)缺乏专业懂经济学的体育产业人才。
        我国现有体育产业经营管理人员多由退役的运动员、教练员组成,他们通常熟悉体育工作,但对市场运作及其规律缺乏了解,在科学管理和市场调控方面存在缺失,导致了我国体育经济在运行过程中存在着诸多问题。在世界发达国家,如英格兰足球联赛、美国职业篮球联赛、美国冰球联盟等,均由职业经理人负责商业运营和俱乐部管理,摆脱了旧有体育从业人员的体制束缚,而他们专业的市场化运作经验,也使所管理的产业飞速发展。体育用品和服务企业人才也相当缺乏,职业化程度有待提高。(工匠精神)
        7)体育场馆和体育设施严重缺乏
        城市规划、社区建设及房地产开发,缺乏最基本的体育活动空间的考量和体育设施的建设?;肪澄廴径蕴逵疃吞逵言斐闪思蟛槐?,同时,也为室内体育消费市场提供了商机。我国存在体育场馆资源利用不足和体育场馆紧张的结构性矛盾。
        8)体育产业竞争力不够,效率低下。
        体育产业链和集群意识缺乏;体育产品结构单一,市场占有率低。体育经营意识跟不上市场需求的变化;体育产业发展还没提到地方政府的议事日程;对体育产业缺乏科学可行的立足地方优势资源和地方特色的规划。体育服务没有深化,不切合顾客的需求,等等。
        9)体育无形资源和产权意识及布局意识缺乏
        开发和利用体育无形资产不够,相关产业的潜能没有充分发挥。如对各赛事和活动的会徽、会标、冠名权及指定产品,各协会、俱乐部自身标志、队名价值等重视和开发不够,没有产
    权布局意识。体育产业浮躁,体育文化缺乏,民族体育传统的挖掘和开发不够;
        10)市场管理的法制化、规范化程度还不高。
        体育产业的逐利性过强,使体育产业发展的持续性缺乏;专业化、职业化人才队伍的管理缺乏相应的法律约束和?;?;体育市场竞争无序;体育市场竞争规则不完善,法律法规建设有待进一步加强。
        4、中国体育产业存在问题的原因分析
        1)历史原因
        长期的经济不发达,温饱问题是人们生活中的主要问题。体育和休闲成了奢侈品。同时,由于经济水平不够,各级政府工作的关注点较少放在体育产业的发展上,历史欠账很多。长期的意识落后。把体育活动作为体育产业来看。
        2)管理体制的问题
        长期的举国体制,为体育的发展和民族精神的提升做出了显著贡献。同时,举国体制存在体育管理权力高度集中,资源也高度集中,体育产业参与主体单一等问题,已经在一定程度上妨碍了体育产业的发展。
        3)各级政府对体育产业的重要性缺乏相应的认识
        各地方政府注重经济发展的时候,往往注重石化、房地产、汽车等产业辐射力强的有形化产业。而对覆盖能力更强,并且可持续性更好,环保,对资源的依赖性相对小的体育产业却缺乏相应的研究和关注。主要根源还是对从生存权力到发展权力以及幸福生活的关注的转型缺乏基本的意识和认识。
        4)体育市场化体系缺乏
        市场规则的缺乏,使得体育产业发展受阻。没有较为完善的法律法规的市场,必定是竞争无序,这种无序又会伤害顾客,也给体育改革带来了不少阻力。同时,也使得体育产业短期化,浅层化,缺乏相应的积累(从人才到市场意识及知识等)。
        小结
        中国经济发展程度对产业结构的要求和人们生活水平的提高对体育产业内容的要求融合在一起;同时,举国的体制的模式尽管对中国体育事业的发展做出了巨大贡献,但是,已经不适应体育产业的发展需要。
        体育产业面临转型的巨大市场压力和内在驱动力。

               

    三、体育产业政策的转变
        1、46号文( 《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》 )
    对我国体育产业的指导思想,目标模式、目的以及相应的配套思路进行了阐述,真正吹响了体育产业改革的号角。
        1)指导思想
        • 充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和更好发挥政府作用,加快形成有效竞争的市场格局;
        • 建立和完善体育市场规范体系;
        • 建立和完善体育产业生态和产业链
        2)体育产业的目标模式
        以全民健身为基本体制,以市场为资源整合决定性手段,具有较为完善的市场体
    系的国民经济支柱产业。
        3)体育产业的根本目的是什么?
        发展体育运动的根本目的始终是增强人民体质、提高健康水平,体育产业发展的
    动力就源自于群众健身意识的增强和多层次、多样化的体育需求。
        4)46号文要推动和真正解决什么问题?
        体育产业的市场需求问题。体育发展战略的重大转型问题。即把全民健身上升到国家战略的高度。
        1)解决“想健身”的问题。鼓励日常健身活动,倡导每天锻炼一小时,引导群众养成健身习惯;
        2)解决“哪健身”的问题。加大体育设施投入,鼓励社会力量建设小型化、多样化活动场所和健身设施;
        3)解决“能健身”的问题。降低消费门槛,推动公共体育设施向社会免费或低收费开放;
        4)解决“会健身”的问题。普及科学健身知识,加强体育运动指导,推广“运动处方”,要求学生掌握一项以上体育运动技能。
        2、足球改革方案:体育产业改革的突破口
        1)为什么要首提足球改革?
        • 足球运动具有广泛的社会影响,深受广大群众喜爱。
        • 振兴足球是广大球迷和群众的热切期盼。
        • 有市场尝试,但教训很深;
        • 切入口挺好。
        2)改革的目标是什么?
        把发展足球运动纳入经济社会发展规划,实行“三步走”战略。
        • 近期目标:改善足球发展的环境和氛围,理顺足球管理体制,制定足球中长期发展规划,创新中国特色足球管理模式,形成足球事业与足球产业协调发展的格局。
        • 中期目标:青少年足球人口大幅增加,职业联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流,国家男足跻身亚洲前列,女足重返世界一流强队行列。
        • 远期目标:中国足球实现全面发展,足球成为群众普遍参与的体育运动,全社会形成健康的足球文化;职业联赛组织和竞赛水平进入世界先进行列;积极申办国际足联男足世界杯;国家男足国际竞争力显著提升,进入世界强队行列。
        3)基本原则
        • 立足国情与借鉴国际经验相结合。
        • 着眼长远与夯实基础相结合。
        • 创新重建与问题治理相结合。
        • 举国体制与市场机制相结合。
        • 发展足球运动与推动全民健身相结合。
        4)俱乐部的建设、运营机制和联赛体系构建
        5)足球改革的重点和关键点在哪?
        人才的培养!顾客及需求的培养!
        • 从小孩抓起,形成从小学到大学的足球竞赛体系。
        • 普及发展社会足球
        • 改进专业人才的培养模式
        • 推进国家队的改革发展
        • 加强足球场地建设管理
        • 完善投入机制等等。
        3、85号文(《加快发展体育服务业 促进消费结构升级》)
        1)指导思想。
        全面贯彻党的十八大和十八届二中、三中、四中、五中全会精神,认真落实国务院部署要求,以增进人民福祉、满足人民群众日益增长的生活性服务需要为主线,大力倡导崇尚绿色环保、讲求质量品质、注重文化内涵的生活消费理念,创新政策支持,积极培育生活性服务新业态新模式,全面提升生活性服务业质量和效益,为经济发展新常态下扩大消费需求、拉动经济增长、转变发展方式、促进社会和谐提供有力支撑和持续动力。
        2)基本原则。
        • 坚持消费引领,强化市场主导。努力适应居民消费升级的新形势新要求,充分发挥市场配置资源的决定性作用,更好发挥政府规划、政策引导和市场监管的作用,挖掘消费潜力,增添市场活力。
        • 坚持突出重点,带动全面发展。加强生活性服务业分类指导,聚焦重点领域和薄弱环节,综合施策,形成合力,实现重点突破,增强示范带动效应。
        • 坚持创新供给,推动新型消费。抢抓产业跨界融合发展新机遇,运用互联网、大数据、云计算等推动业态创新、管理创新和服务创新,开发适合高中低不同收入群体的多样化、个性化潜在服务需求。
        • 坚持质量为本,提升品质水平。进一步健全生活性服务业质量管理体系、质量监督体系和质量标准体系,推动职业化发展,丰富文化内涵,打造服务品牌。
        • 坚持绿色发展,转变消费方式。加强生态文明建设,促进服务过程和消费方式绿色化,推动生活性服务业高水平发展,加快生活方式转变和消费结构升级。
        3)发展导向。
        围绕人民群众对生活性服务的普遍关注和迫切期待,着力解决供给、需求、质量方面存在的突出矛盾和问题,推动生活性服务业便利化、精细化、品质化发展。
        • 增加服务有效供给。
        • 扩大服务消费需求。
        • 提升服务质量水平。
        4)主要任务
        • 居民和家庭服务
        • 健康服务
        • 养老服务
        • 旅游服务
        • 体育服务
        大力推动群众体育与竞技体育协同发展,促进体育市场繁荣有序,加速形成门类齐全、结构合理的体育服务体系。重点培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业,促进康体结合,推动体育旅游、体育传媒、体育会展等相关业态融合发展。以足球、篮球、排球三大球为切入点,加快发展普及性广、关注度高、市场空间大的运动项目。以举办2022年冬奥会为契机,全面提升冰雪运动普及度和产业发展水平。大力普及健身跑、自行车、登山等运动项目,带动大众化体育运动发展。
        完善健身教练、体育经纪人等职业标准和管理规范,加强行业自律。推动专业赛事发展,丰富业余赛事,探索完善赛事市场开发和运作模式,实施品牌战略,打造一批国际性、区域性品牌赛事。有条件的地方可利用自然人文特色资源,举办汽车拉力赛、越野赛等体育竞赛
    活动。推动体育产业联系点工作,培育一批符合市场规律、具有竞争力的体育产业基地。鼓励体育优势企业、优势品牌和优势项目“走出去”。
        • 文化服务
        • 法律服务
        • 批发零售服务
        • 住宿餐饮服务
        • 教育培训服务
        5)政策措施
        • 深化改革开放
        优化发展环境、扩大市场化服务供给、提升国际化发展水平、
        • 改善消费环境(信息、诚信)
        • 加强基础设施建设
        • 完善质量标准体系。
        提升质量保障水平、健全标准体系
        • 加大财税、金融、价格、土地政策引导支持创新财税政策、拓宽融资渠道、健全价格机制、完善土地政策。
        • 推动职业化发展
        • 建立健全法律法规和统计制度
        小结
        中国政府出台的有关体育产业政策是顺应经济发展和人们需要,同时也是根据国家发展战略的举措。政策有点有面,有广度有深度,同时有切入点。这些也从另一个角度反映了中央的决心。但是,由于历史和体制等原因,我们有大量的常识性的缺乏。有关政策的内容更象是经济学和管理学的普及读物。
       正因为如此,政府的引导才有必要,也正是因为如此,体育产业才有前所未有的机会。只要你比他人多一些常识,多一点工匠精神,多一点对需求的了解和对产业发展趋势的把握。
        体育产业的发展形势和国家政策,都对体育产业中的企业提出了转型的要求。
    四、体育企业面临的机会和挑战
        1、机会
        1)体育产业发展潜力巨大
        2015年体育产业增加值约为4000亿元,占国内生产总值的比重0.7%的‘十二五’发展目标。预计至2020年可达到3万亿元,体育产业增加值占GDP的比重将达1.0%。随着社会经济的发展、生活水平提高,政府“全民健身”活动的开展,国民对身体健康的重视程度越来越大,体育健身行业面临着巨大的机遇,存在着不可估量的潜力。在美国,每8 个人中就有1 个在健身,平均1 万多人就拥有1 家健身俱乐部。2012 年健身协会的统计结果显示,国内具有一定规模的健身俱乐部在3500 家左右,拥有会员约1300 万人,也就是说平均100 万人还不到1个俱乐部,过低的健身人口比例所蕴藏的是巨大的行业发展空间。
       2)体育产业结构进一步完善,意味着体育产业会有更多机会 。如冰雪和航空业、体育服务业等。目前,我国18-50 岁对运动相关产品和服务有需求的消费者人数已超过4 亿,已成为世界上最大的体育健身市场,中国体育健身产业正处于高速发展时期。
        近几年来,我国体育健身俱乐部的数量和规模都有大幅度提高,城市居民用于个人健身的消费每年以30%的速度递增,明显高于全球20%的平均速度。随着人均可支配收入的提升、健身意识的不断增强和政策的大力支持,体育行业必将迎来前所未有的发展契机。
        3)互联网的发展和渗透为体育产业提供了绝好的发展时机
        4)资本市场注册制的实行,为体育产业发展提供了较好的融资渠道,也给投资者提供了退出机制,更有利于体育企业的发展。
        5)经济下行为企业提供了千载难逢的转型期和追赶时机。
        6)体育管理部门简政放权,让体育企业有了更多自主权和发展机会。
        7)“一带一路”政策为体育企业的国际化提供了很好的契机。
         

               

        2、挑战
        1)体育管理体制和模式的转变需要我们转变理念、思路。
        2)互联网的渗透,需要我们学会利用和拥抱互联网。
        3)跨界资本和人员的介入,既为原有体育企业提供了机会,也带来了挑战。
        4)体育企业自身发展中所形成的固有模式会障碍体育企业转型,失去抓住产业机会的时机。
        5)人才瓶颈成了很多体育企业发展的最大难题。
        6)对体育产业节奏的把握是体育企业的企业家们最重要的能力。
        7)对体育企业的恰当定位是企业可持续发展的关键,也直接体现出企业家的眼光、境界和胸怀。
        8)企业发展对企业家自身的突破提出了更高要求,产业发展的时机也是产业洗牌的时机。不进则退。
    五、中国体育企业转型的对策思考
        1、服务理念的转型
        1)从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移;
        2)从短期交易向长期伙伴关系的转移;
        3)从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移;
        4)从把产品技术、质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。
        5)从创业型公司向经营型和创业型相结合转型
        6)从机会导向到战略导向和机会导向相结合转型。
        7)从被动型公司向主动型公司转型。
        8)从传统产品公司向服务型公司转型
        9)从产品生产商向个性化整体解决方案商转移。
        10)从线下产品提供商向线下线上相结合转型。(智能生产、缩短和顾客的距离、产业和业务的升级换代等。)
        11)从封闭型公司向开放型公司转型。
        结 论
        随着中国经济的发展,人们生活水平的提高,人们对体育的需要日益旺盛,加之国家政策的推动,在今后五年之内,体育产业必将呈显出“风景这边独好”的状态。但是, 体育产业的爆发式增长对体育企业来说,既是机会,又是挑战。因此,想要抓住机会,体育企业的转型就在所难免。体育企业转型的关键是人(企业家和团队),特别是企业家的转型,从思维模式到管理模式。其中尤为重要的是理念的转变。

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